Презентация бизнес-модели: «Кофе на вынос» на примере Starbucks

Презентация бизнес-модели: «Кофе на вынос» на примере Starbucks

Франшиза – не единственный способ успешного расширения компании и выхода на новые рынки. Пример кофеен Starbucks дает ясно понять, что и без нее можно достичь оборота 18 млрд долларов и открыть свыше 22 тыс. заведений по всему миру за 40 лет работы.

Продажа франшизы – один из популярных способов экспансии на страновые и региональные рынки. Им пользуются разные сетевые компании – иностранные предприятия McDonald’s Corporation, Subway, российская «Шоколадница» и другие. Однако есть бренды с мировым именем, которые пренебрегают франшизой как таковой. Например, Starbucks Corporation открыла более 22 тыс. кофеен и магазинов почти в 70 странах, оставив за собой полный контроль над работой каждого заведения.  

Хочешь платить по кредиту меньше? Это реально. Я являюсь партнером Уральского Банка и имею там привилегии. Как тебе ставка 8,5%, меньше твоей? Рефинансируй свой кредит и плати меньше! Заполни заявку по моей партнерской ссылке и получи ставку в 8,5%, лимит до 1,5млн. и дополнительные средства наличными. Осталось 7 заявок!

Из истории Starbucks

Starbucks сегодня – одна из крупнейших кофейных компаний в мире.

Первая кофейня открылась в 1971 году в США, но какое-то время оставалась местной компанией, хотя и заработала себе хорошую репутацию благодаря качеству продукции. Новую жизнь в заведение вдохнул Говард Шульц в 1980-е годы, в 1987 он выкупил предприятие и поменял его концепцию.

В 1990-х совместно с торговой компанией появилась сеть кофеен, и она начала стремительно расти. В 2000-х в нее входило уже более 6 тыс. заведений.

Рис. 1. Говард Шульц

Рис. 2. Распространение «Старбакс»

В России компания появилась в 2007 году. Основная часть заведений расположена в Москве, также кофейни есть в Краснодаре, Сочи, Ярославле, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге, Тюмени, Самаре. Всего в России представлено 100 заведений Starbucks.

«Третье место»

Многое в кофейнях так и осталось неизменным с начала становления и расширения сети. Заведение совмещено с магазином, в котором можно купить хороший кофе. Бариста в непринужденной форме общается с посетителями, а двери выходят на любую сторону, кроме северной, чтобы солнце не светило гостям в глаза. Заведения преимущественно открывали на пути популярных маршрутов.

Говарду Шульцу, основателю сети, удалось создать особую атмосферу и внедрить Starbucks в цепочку ценностей американцев. Причем не только гостей, но и сотрудников. Кофейня для многих стала «третьим местом» между работой и домом. А люди, которые пришли трудиться на заре становления компании, получили большие дивиденды по акциям: именно акциями руководство сети обеспечило им соцпакет в самом начале, т.к. не было свободных средств.  

Рис. 3. Иллюстрация к книге Говарда Бехара, посвященной кофейне Starbucks

Starbucks в мире: показатели деятельности

Обороты компании растут. В 1987 году доход был равен 1,3 млн долларов. Ко времени выхода на фондовый рынок, в 1992 году, оборот был уже 73,5 млн. В 2009 – 9,7 млрд (и это после кризиса и закрытия части заведений), а в 2012 – 13 млрд долларов.

Рост компания продемонстрировала и в 2020 году. По итогам 9 месяцев финансового года 2014-2020 выручка компании составила 14,247 млрд долл. (рост 16,1% за год), при этом чистая прибыль была на уровне 2,1 млрд долл. (рост 42,2%).

Рис. 4. Обороты компании

После 2007 года, когда оборот превысил 9,5 млрд долларов, журнал «The Economist» ввел индекс «Старбакс» как показатель экономический ситуации в США. Он высчитывался по цене стандартной чашки кофе.

Продукция Starbucks

Изначально Starbucks – это торговая компания, продающая кофе и потом уже кофейня. Продукция поставляется из Северной Америки, Азиатско-тихоокеанского региона, Африки. Среди представленных сортов есть «Гватемала Антигуа», «Коломбия Нарино Супремо», «Эфиопия Сидамо», «Суматра». Из них готовят кофе «Мокко», «Латте», освежающие напитки и другие. Особое место занимает чай бренда «Tazo®».

В кофейнях Starbucks продаются напитки, приготовленные из сырья определенных поставщиков. Причем с фермерами заключены договора без посредников и на длительный срок, что обеспечивает стабильные цены для конечного потребителя.  

Что касается выпечки, в меню заведений представлены маффины, сэндвичи, чизкейки, печенье. Но главное внимание уделяется, конечно же, кофе. На поставку еды компания работает с местными предприятиями – продукция должна быть свежей.

Расширение сети: как продвигается Starbucks

Не предлагает «Старбакс» франшизу. Вообще. Такая бизнес-модель, по мнению основателя, оказалась недопустимой, поскольку в договоре с франчайзи нельзя прописать абсолютно все условия, особенно в части передачи атмосферы сети кофеен.

Говард Шульц в своей книге называет франчайзинг одной из ошибок конкурентов:

Компания практикует три способа выхода на страновые рынки:

Нужны деньги на бизнес или иные расходы? Я партнер АльфаБанка и имею там привилегии, по моей партнерской ссылке ты можешь получить кредитную карту на особых выгодных условиях: 100 дней без процентов, лимит по паспорту 50 тысяч, до 200 по паспорту и другому документу, а до 500 нужна справка с работы. Плюс снятие без процентов в банкомате. Закажи по моей партнерской ссылке и карту привезут тебе на дом, не надо никуда идти. Осталось 4 карты!
  • собственное предприятие;
  • лицензионное соглашение;
  • собственное предприятие совместно с иностранными партнерами.

Более 50% всех заведений компании составляют собственные предприятия. Больше всего кофеен работает по лицензии в Азиатско-Тихоокеанском регионе (80%), меньше всего таких в США (39%).

Рис. 5. Интерьер кофейни

Компания сосредоточена на расширении в восточном направлении. В частности, в центре внимания сейчас Китай. Неожиданно для самого основателя модель сети прижилась в этой стране и завоевала популярность. Выход на китайский рынок состоялся в 2009 году, концепция заведения учитывала и культурные особенности Поднебесной. Но и здесь компания придерживается своих принципов при открытии новых заведений.

«Старбакс» в России

Заведения, работающие под этим брендом в России, открыты одним юридическим лицом – ООО «Кофе Сирена» (совместно с кувейтской компанией Alshaya). А продукция Starbucks на территории страны реализуется только через фирменные кофейни. Компания работает по договору с брендом, не предусматривающим суб-франчайзинг. Также под запретом находится оптовая торговля.

Появление Starbucks в России началось со скандальной истории. В 2004 было зарегистрировано ООО «Старбакс», компания ничего не имела общего с американской корпорацией. За передачу юридического лица она потребовали 600 тыс. долларов, но в ходе разбирательства суд признал незаконность действий.

Потребитель: Россия & США

Целевая аудитория кофейни – молодежь, учащаяся и работающая. Starbucks довольно демократичное кафе, имеющее бесплатный wi-fi, практикующее внедрение инноваций (музыкальные залы, соседство с другими организациями и пр.).

В США основные посетители – молодежь, образованные люди. Большой пласт клиентов, работающих в сфере IT, которых привлекает бесплатный Wi-Fi. Они готовы сидеть здесь часами.

Частью культуры кофейни является внедрение пластиковой карты «Старбакс». Она дает право участвовать в акциях, на карту можно зачислять средства для оплаты счета в кофейне.

Рис. 6. Дизайн пластиковых карт

Конкуренты в России

Основной конкурент Starbucks в мире – McCafe (McDonlad’s).

Однако в России они не считаются конкурентами, поскольку работают в разных нишах. Кроме того, McCafe больше распространено.

Ближайшие конкуренты по формату: кофейни «Шоколадница» и «Кофе Хауз». С конца 2014 это одна сеть, и по количеству заведений она значительно превосходит Starbucks: более 400 заведений «Шоколадницы» и 220 «Кофе Хауз». Доля «Старбакс» в Москве из расчета по количеству заведений составляет только 9%, в регионах гораздо меньше. По мнению конкурентов, такая ситуация из-за того, что американское предприятие лет на 5 запоздало с экспансией.

Еще до прихода новой сети кофеен из США, российские заведения постарались позаимствовать максимум, что только смогли у своих иностранных коллег, даже логотипы оказались похожими.

Рис. 7. Логотипы кофеен

С приходом в Россию «Старбакс» несколько меняет свою концепцию и открывает заведения с большим, по меркам США, количеством посадочных мест (площадь первого открытого заведения составляла 150 кв. м). На Западе кофейня специализируется на продаже напитков навынос (т.к. это более рентабельно с точки зрения целевой аудитории). Конкуренты, зная эту «фишку», быстро отреагировали:

Тем не менее, в России, особенно в Москве, приход новой кофейни ждали как глотка свежего воздуха.

Рис. 8. Творчество студии А. Лебедева

Действительно, на момент прихода иностранной сети в России не хватало кофеен (2006 г.):

В 2020 российский рынок кофеен занимает 5% всего общепита (исследование агентства GRC). В Москве и Санкт-Петербурге на их долю приходится 23% заведений. При этом средний чек не превышает 600 руб.

Можно ли открыть кофейню Starbucks в России? Стоит ли?

И хотя компания отказалась от франчайзинга, тем не менее, открыть заведение под вывеской Starbucks возможно. Но для этого нужно обратиться в головную компанию в Сиэтле.

По всему миру около половины заведений работают по лицензионному соглашению, оно позволяет жестче прописывать условия, что дает возможность сохранить дух и атмосферу американской компании. Положения каждого договора – индивидуальные, в том числе стоимость и условия. Все вопросы придется согласовывать с головным офисом. Ориентировочная стоимость открытия одного заведения площадью 100 кв. м – 250 тыс. долларов с учетом оборудования и продукции.

Для Starbucks важно соблюсти все аспекты качества, передать особый дух, поэтому у будущего партнера должна быть безупречная репутация и достаточный капитал.

Проще и понятнее условия у конкурентов кофейни. Та же «Шоколадница» предлагает открыть предприятие по франшизе: стоимость пакета 2,5 млн руб. (31,25 тыс. долл.), роялти 7%. Договор заключается на 5 лет. Требования по площади: 120-220 кв. м. Это более реальный вариант работы с известным брендом, пусть и местного значения.