Этапы развития поведенческой экономики

Актуальные и интересные идеи для бизнеса в 2019 году

В настоящее время экономика развивается довольно динамично, органично объединяя различные теории, концепции, научные школы и области исследований, которые стремятся отразить преобразования, происходящие в окружающем мире, и дают эти объяснения и находят адекватные рекомендации для управления текущими ситуациями. Несомненно, большинство классических научных трудов прошлого века по-прежнему считаются актуальными и широко используются в современных исследованиях. Но следует признать, что в течение нескольких последних десятилетий позиции «классиков» (представителей классической экономики) ослабевают. Эмпирические исследования привели к появлению новых теорий, объясняющих экономические и управленческие процессы, несмотря на классические парадигмы. Данную проблематику анализируют российские исследователи Резанович И.В., Резанович Е.А., Келлер А.В., Савельева И.П.

Одной из этих теорий является поведенческая экономика, возникшая в результате проникновения различных наук и, прежде всего, психологии, в область экономических исследований. Формирование поведенческой экономической теории было непростым: публикация каждого нового исследования получала как восторженную поддержку, так и жёсткую критику. Однако за последние полвека эта теория завоёвывала всё больше сторонников и теперь представляет несколько научных школ, которые не перестают удивлять научное сообщество новыми открытиями в поведении потребителей и фирм. Цель данной статьи — проследить эволюцию поведенческой экономики, определить этапы ее формирования и определить некоторые ближайшие перспективы для дальнейшего развития.

При определении этапов развития поведенческой экономической теории авторы будут использовать исторический подход, согласно которому следует выбирать основу для такой работы. В нашем случае такой основой будут отношения поведенческой экономики с различными науками.

Основные этапы развития поведенческой экономики

Первый этап (пропедевтический этап) связан с появлением экономической психологии (1940-1955). Следует отметить, что первые предпосылки для экономической психологии можно найти в работах А. Смита (Теория моральных чувств) и Дж. Бентама (Теория полезности). Однако с появлением понятия «экономический человек» в неоклассической экономике эти отношения были утрачены. Они начали оживать только в середине двадцатого века. Основные научные труды были разработаны Г. Тарде [1] и Л. Гараем [2] (описание группового сознания), а также работами Г. Катона [3] (раскрывающими сущность индекса потребительских предпочтений). Благодаря описанным психологическим закономерностям в поведении человека и группы стало возможным вырабатывать принятие решений понятия в условиях недостаточной информации или неопределенности. В частности, ранее созданные экономические модели «межвременной полезности» (межвременного потребления в условиях неопределенности) И. Фишера [4] и «ожидаемая полезность» Неймана-Моргенштерна [5], в котором экономисты искали несоответствия и несоответствия в ожидаемом поведении человека.

Благодаря тщательному изучению моделей ожидаемой полезности и субъективной ожидаемой полезности, описанных L. Savage, были обнаружены знаменитые парадоксы M. Allais [6] и D. Ellsberg [7]. Эти парадоксы иллюстрируют существование большого количества противоречий и аномальных фактов в экономическом поведении индивидов, которые невозможно объяснить с позиций существующей теории. Работы таких авторов, как M. Allais (1953), G. Markowitz (1952), D. Ellsberg (1961) [6-8], были первым шагом к изменению доминирующих представлений классической экономической теории, теории ожидаемой полезности и теория субъективной ожидаемой полезности.

Второй этап — это этап возникновения поведенческой экономики (1955-1974). Этот этап связан с влиянием «Динамической теории личности» К. Левина [9] на экономические модели, в частности его концепцию «уровня притязаний» индивида. Этот этап характеризуется намеренным отказом от ряда положений классической экономики и формированием значимых научных школ: 1) школы Университета Карнеги-Меллона, которая исследовала поведение компаний на рынках, 2) школы Мичигана, в которой сосредоточены свое внимание на поведение потребителей. Поведенческая теория фирмы (школа Университета Меллона-Карнеги) связана с именем Г. Саймона [10]. Проведение эмпирической работы с факторами и неопределенностями, ему удалось разработать и обосновать теорию «ограниченной рациональности», которая объясняла: почему фирмы и другие организации принимают нереалистичное, но удовлетворительное решение; а также субъекты (в условиях недостаточной информации) стремятся не максимизировать полезность, а получить удовлетворение [10].

Дальнейшее изучение этих вопросов значительно расширило набор эмпирических парадоксов, теоретическая интерпретация которых лежит в работе Р. Сайерта и Дж. Марча «Поведенческая теория фирмы» (1963) [11]. Эта книга до сих пор считается актуальной и очень важной в рамках поведенческой экономики.

В последующие годы теория ограниченной рациональности получила дальнейшее развитие в теориях, где неопределенность интерпретировалась не как степень доступности информации, а как индивидуальные человеческие способности и их понимание. Одной из значительных теорий этого периода была теория X-эффективности профессора Гарвардского университета Харви Лейбенштейна [12]. В этой теории степень рациональности экономического субъекта трактовалась не как постоянная фиксированная стоимость, а как переменная: человек, в зависимости от конкретных обстоятельств или контекста ситуации, мог действовать с разной степенью рациональности. Значительный вклад на этом этапе внесли такие ученые, как Р. Талер, Р. Селтен и другие, чьи работы позволили сформировать набор фактических экспериментальных данных, характеризующих недостатки классических теорий.

Поведенческая теория потребления (Мичиганская школа) исследует в основном поведение потребителей. Его основные теоретические концепции сформулированы в работах американского экономиста Г. Катона [3]. Он описал разделение потребительских расходов и сбережений на обязательные и необязательные. Субъективные факторы влияют на основные, необязательные виды покупок и сбережений больше, чем объективные.

Таким образом, на этом этапе произошел фундаментальный отказ от классических моделей аксиом экономической теории, что открыло широкие возможности для формирования поведенческой экономики.

Третий этап (1974-1990) — это этап научного становления, связанный с проникновением когнитивной психологии (от латинского cognitio — «знание, познание») в экономическую теорию и математическую психологию. С конца 1960-х годов стали публиковаться статьи П. Словика, Д. Канемана и А. Тверского [13]. В 1979 г. была опубликована основная работа «Теория перспективы: анализ решения в условиях риска» (Д. Канеман и А. Тверский) [14], основные положения которой были рассмотрены с позиций когнитивной психологии. Было предпринято несколько попыток объяснить существующие отклонения в ожидаемом поведении людей в процессе рационального и иррационального принятия экономических решений.

Авторы представили большое количество результатов эмпирических исследований, в ходе которых людей просили сделать выбор между различными альтернативами. Было убедительно показано, что большинство людей не могут рационально оценить величину и вероятность ожидаемых выгод или потерь.

(а) Реакция на эквивалентные ситуации зависит от ожидаемой прибыли или убытка. Это явление называется асимметричной реакцией на изменения в благосостоянии (человек больше боится проиграть, т.е. эмоции потерь и выгод асимметричны).

(б) Большинство людей не имеют объективной оценки вероятности определенных событий.

С этих теоретических позиций возникла самостоятельная научная область исследований, получившая название поведенческой экономики. Этот термин вполне понятен с точки зрения семантического анализа каждой концепции, созданной конструктом: «поведение» и «экономика». Поведение — это совокупность действий человека (или группы), которые устойчивы в течение определенного периода времени. Экономика — это «искусство ведения хозяйства» (или фермерская компания, регион и страна). В этом случае «поведенческая экономика» — это теория, описывающая действия человека (или группы людей) в различных условиях ведения сельского хозяйства (от личного до государственного).

На этом этапе методы поведенческой экономики использовались для объяснения ситуаций межвременного выбора. Так, американский ученый Дж. Эйнсли освещался психологический метод «гиперболического дисконтирования», который стал противоположностью экспоненциального дисконтирования, используемого в традиционных моделях [15].

Четвертый этап (1990–2000 гг.) — это этап развития, который был связан с применением математических инструментов теории игр в экономической теории, в частности, в разделах, объясняющих стратегическое взаимодействие экономических агентов на разных уровнях и в разных условиях. а также их желание найти лучшее решение возникшего конфликта.

Следует отметить, что разработанные концепции анализа стали общепринятыми в качестве самостоятельных направлений в теории игр:

— анализ равновесия в теории некооперативных игр Дж. Нэша;

— значение Шепли — векторное распределение оптимальности выигрыша Л. Шепли;

— процедура отслеживания Дж. Харсаньи и Р. Селтена.

Эти инструменты объясняют реальное поведение участников и позволяют прогнозировать результаты и конкретные последствия определенных действий.

Одним из наиболее значительных и обсуждаемых результатов в теории поведенческих игр является теория социальных предпочтений и справедливого распределения. «Игра в ультиматум» наиболее ярко демонстрирует эту теорию. Авторы этой статьи считают уместным отметить, что первые эмпирические работы с его использованием были выполнены В. Гутом, Р. Шмиттбергером и Б. Шварцем в 1982 году. В начале XXI века исследования были продолжены и Полученные данные позволили доказать, что рациональное поведение человека демонстрируется человеком в случае баланса между когнитивным и эмоциональным механизмом принятия решений.

Пятый этап (с 2001 года по настоящее время) — это этап расширения. Это связано с проникновением в экономическую теорию результатов исследований таких наук, как психофизиология, нейрофизиология и нейробиология, что привело к появлению нового вектора развития поведенческой экономики — нейроэкономики.

Базовой моделью была модель принятия перцептивных решений, разработанная М. Чадленом и В. Ньюсомом [16]. Эта модель основана на анализе поведения обезьян. Впоследствии исследования влияния гормонов на социально-экономическое взаимодействие были проведены П. Заком в 2001 г. [17]; Роль эмоций в принятии решений (А. Бешар и А. Дамасио) также была проанализирована [18]. А исследования по кодированию субъективной ценности решения породили появление «нейромаркетинга» (Э. Смидтс) [19]; исследования с использованием МРТ и компьютерной томографии различных мыслительных процессов с точки зрения внешнего управления породили «нейроуправление» (Дж. Чарльз) [20].

Другое направление в расширении поведенческой экономики новыми теориями — исследование работы человеческого поведения. В рамках этого направления команда ученых из Южного Урала

Государственный университет (National Research University) разрабатывает особенности рационального и нерационального поведения человека в процессе выполнения профессиональных функций. Более того, существует большой круг вопросов, которые интересуют многих ученых и работа над ними уже началась:

— вопросы измерения в социально-гуманитарных исследованиях (А.Л. Шестаков и А.В. Келлер);

— поиск новых механизмов повышения производительности труда (И.П. Савельева, И.В. Резанович, Е.А. Резанович и И.М. Цало);

— определение степени влияния состояния стресса на трудовое поведение человека (В. Е. Цейликман, О. Б. Цейликман, М. С. Лапшин);

— разрабатываются новые математические модели для оценки профессиональных компетенций (А.В. Келлер, И.В. Резанович).

Первые результаты были одобрены научным сообществом.

Заключение

Таким образом, поведенческая экономика изучает различные модели поведения потребителей, фирм и человеческого труда, ссылаясь на различные психологические, психофизиологические и нейрофизиологические явления, которые не имеют места в рациональной экономике. Использование новых моделей в бизнесе поможет предприятиям стать более устойчивыми, а управление персоналом — более эффективным.

Литература:

1. Тарде Г. Психология экономики. Коллекция: Bibliotheque de Philophie Современное. Ancienne Librairie Germer Bailliere et Cie, 1902.

2. Гарай Л. К психологии экономической рациональности. В кн .: Понимание экономического поведения. 12-й ежегодный коллоквиум IAREP, Международная ассоциация исследований в области экономической психологии. Han-delshoejskolen I Aarhus, 1987, с. 29-41.

3. Катона Г. Психологический анализ экономического поведения. NY, McGrow-Hill, 1951.

4. Фишер И. Математические исследования в теории стоимости и цены. Академия искусств и наук Коннектикута, 1892. 124 с.

5. Нейман Дж., Моргенштерн О. Теория игр и экономическое поведение. Издательство Принстонского университета, 1944 год. DOI: 10.2307 / 2572550

6. Allais M. Le Comportement de l’Homme Rationnel devant le Risque, «Критика постулатского аксиомного образования». Эконометрика, 1953, вып. 21. DOI: 10.2307 / 1907921

7. Эллсберг Д. Риск, двусмысленность и дикие аксиомы. Ежеквартальный экономический журнал, 1961, вып. 75 (4), с. 643-669. DOI: 10.2307 / 1884324

8. Марковиц Х. Полезность богатства. Журнал политической экономии, 1952, том. 60 (2), с. 151158. DOI: 10.1086 / 257177

9. Левин К. Динамическая теория личности. Нью-Йорк — Лондон, McGraw-Hill Book Company Inc., 1935.

10. Саймон А. Административное поведение. Исследование процессов принятия решений в административной организации. 3-е изд. Лондон, Великобритания, «Свободная пресса», издательство Collier Macmillan, 1976.

11. Сайерт Р., Марч Дж. Поведенческая теория фирмы. 2-е изд. Wiley-Blackwell, 1992. 268 с.

12. Лейбенштейн Х. Распределительная эффективность против «X -эффективности». Американский экономический обзор, 1966, том. LVI.

13. Слович П., Лихтенштейн С. Относительная значимость вероятностей и выигрышей в принятии риска. Журнал экспериментальной психологии, 1968, вып. 78 (3), пт. 2, с. 1-18. DOI: 10.1037 / h0026468

14. Тверский А., Канеман Д. Суждение в условиях неопределенности: эвристика и предубеждения. Science, 1974, вып. 185, нет. 4157, с. 1124-1131. DOI: 10.1126 / наука. 185.4157.1124

15. Эйнсли Г. Импульсный контроль у голубей. журнал Экспериментального анализа поведения, 1974, вып. 21 (3), с. 485-489.

16. Чадлен М., Ньюсом У. Нейронные основы перцептивного решения в теменной коре (область LIP) макаки-резуса. Нейрофизиология, 2001, вып. 86 (4), с. 1916-1936. DOI: 10.1152 / Jan.2001.86.4.1916

17. Зак П., Курцбан Р., Мацнер В. Нейробиология доверия. Анналы Нью-Йоркской академии наук, 2004, вып. 1032, с. 224-227. DOI: 10.1196 / annals.1314.025

18. Бешар А., Дамасио А., Транел Д., Выгодное решение, прежде чем узнавать выгодную стратегию. Science, 1997, vol. 275, вып. 5304, с. 12931295. DOI: 10.1126 / science.275.5304.1293

19. Смидц А. Кийкен в Het Brein: Over De Mogelijkheden Van Neuromarketing, 2002.

20. Чарльз Дж. Управление переписано: почему обратная связь не работает и другие удивительные уроки из последней науки о мозге. Пингвин Групп, 2009.

Больше см. на КиберЛенинка

Автор статьи:
Максим Миллер
Бизнесмен, инвестор, финансовый консультант
http://facebook.com/maksim.a.miller
Понравилась статья? Поделиться с друзьями: