Что такое ребрендинг: какую пользу извлечь?

Содержание

  • 1 Ребрендинг — это… Что такое и как правильно провести ребрендинг
    • 1.1 Когда требуется ребрендинг
    • 1.2 Комплексный или косметический ребрендинг
    • 1.3 Суть процесса
    • 1.4 Основные цели ребрендинга
    • 1.5 Уникальность и привлекательность бренда
    • 1.6 Поиски нового вектора
    • 1.7 Ребрендинг: примеры
    • 1.8 Эффективность ребрендинга
  • 2 Ребрендинг — это… Цели и этапы ребрединга :
    • 2.1 Суть ребрендинга
    • 2.2 Рестайлинг
    • 2.3 Репозиционирование
    • 2.4 Непосредственно ребрендинг
    • 2.5 Причины ребрендинга
    • 2.6 Необходимость ребрендинга
    • 2.7 Задачи ребрендинга
    • 2.8 Процесс ребрендинга
    • 2.9 Часто допускаемые ошибки
    • 2.10 Ребрендинг: примеры
  • 3 Ребрендинг — что это такое, процесс и примеры, этапы и результаты ребрендинга
    • 3.1 В какой ситуации нужен ребрендинг
    • 3.2 Примеры
    • 3.3 Этапы
    • 3.4 Аудит бренда — анализ потенциала развития
    • 3.5 Выбор пути
    • 3.6 Атрибуты бренда
    • 3.7 Тестирование
    • 3.8 Что необходимо для ребрендинга
  • 4 Бренд и ребрендинг: польза и необходимость
    • 4.1 Немного истории
    • 4.2 Ребрендинг
    • 4.3 Причины ребрендинга
    • 4.4 Основные этапы ребрендинга
  • 5 Ребрендинг — что это такое? Цели проведения и примеры компаний, которые провели ребрендинг
    • 5.1 Что это такое?
    • 5.2 Когда компании необходимо обновление?
    • 5.3 Основные задачи обновления бренда
    • 5.4 Этапы процесса
    • 5.5 Анализ и аудит
    • 5.6 Разработка сценария
    • 5.7 Обновление атрибутов
    • 5.8 Проверки и тесты
    • 5.9 Примеры обновления бренда в России
    • 5.10 МТС
    • 5.11 Mozilla Firefox
    • 5.12 Apple
    • 5.13 Эффективность процедуры

Ребрендинг — это… Что такое и как правильно провести ребрендинг

Ребрендинг – это своего рода «ремонтные работы» бренда или торговой марки. Ремонт может быть капитальным или же косметическим. Выбор зависит от исходного состояния объекта.

Кроме того, можно проводить полный ребрендинг и частичный. Ребрендинг компании – это процесс длительный и трудоемкий, потому он должен быть обоснованным и оправданным.

Его следует проводить, когда бренд на самом деле требует обновления.

Когда требуется ребрендинг

Провести ребрендинг нужно в том случае, если:

  1. Отмечаются изменения в рыночных условиях, и существующий бренд уже не согласовывается с этими переменами. Если отрасль рынка вашей торговой марки уменьшилась, потребление снизилось, товар устарел и не пользуется спросом у потребителя. Также причиной для проведения ребрендинга может стать изменение предпочтений и требований целевой аудитории.
  2. Позиции торговой марки на рынке существенно ослабели. При этом проблемой может стать не только позиционирование товара, но в основном именно ребрендинг помогает кардинально поменять ситуацию. Часто причиной смены имиджа торговой марки становится конкурентная борьба, и после успешно проведенного ребрендинга наблюдается стремительный рост продаж.
  3. Позиционирование вашего бренда изначально было не эффективным. Специалисты, разрабатывающие торговую марку, ошиблись, идею, которую вы одобрили, аудитория не поняла или не оценила. В такой ситуации также требуется ребрендинг.

Комплексный или косметический ребрендинг

Если учитывать, что такое ребрендинг, то выбор того, каким будет этот процесс — комплексным или косметическим, зависит от степени сложности проблемы, с которой столкнулась ваша компания.

Ребрендинг должен быть ориентирован на преодоление трудностей с минимальными потерями. Начинать его нужно с оценки текущего положения вашего бренда.

Если причиной является сама идея позиционирования, то идею бренда нужно изменять кардинально, что, в свою очередь, будет сопровождаться изменением всех прочих атрибутов. Такой ребрендинг называется комплексным.

Если же, допустим, сама торговая марка пользуется популярностью у потребителей, но вот дизайн упаковки выбивается из общей концепции, то вполне можно ограничиться косметическим ребрендингом, то есть внести незначительные изменения.

К примеру, ребрендинг кафе может включать не только смену логотипа и интерьера, но и изменения в меню или направленности заведения.

Стоит отметить, что ребрендинг хорошо раскрученной и востребованной у потребителя торговой марки нужно проводить с умом, чтобы не нарушить ее позиции на рынке и не снизить ее узнаваемость.

Суть процесса

Ребрендинг – это длительный и поэтапный процесс. По своей сути, это создание нового бренда на основе старого.

А иногда изменения происходят от обратного, вопреки существующей торговой марке.

Потому грамотный ребрендинг всегда должен начинаться с маркетинговых исследований, и только после этого станет понятно, в каком направлении нужно работать.

Проведенные исследования помогут определить, от чего нужно избавляться, а что стоит добавить.

Они выявляют, какие качества вашего бренда потребители рассматривают как преимущества, а в каких ваша торговая марка отстает от конкурентов.

Следовательно, именно от результатов маркетинговых исследований зависит весь дальнейший процесс ребрендинга.

Основные цели ребрендинга

Задачи, которые ставятся перед ребрендингом, просты и понятны. Необходимо усилить лояльность бренда среди целевой аудитории, дифференцировать его и привлечь новых потребителей.

Других причин вносить какие-либо изменения, в принципе, нет.

Ведь ребрендинг, как, впрочем, и брендинг – это один из инструментов маркетинга, цели и задачи которого должны быть максимально ориентированы на рост экономических показателей.

Уникальность и привлекательность бренда

Бренд отображает конкретно отношение целевой аудитории, а знаки, упаковки – это всего лишь атрибуты бренда, своего рода идентификаторы, которые вызывают в сознании потребителя нужные ассоциации с товаром, услугой или торговой маркой. А значит, брендинг – это процесс по разработке, созданию и поддерживанию нужного образа в сознании и подсознании потребителей. Атрибуты являются важной частью бренда, но все-таки ключевым понятием считается имидж, сложившийся образ. И конечно, этот образ должен максимально способствовать реализации объекта потребления. То есть, другими словами, влиять на выбор покупателя.

Поиски нового вектора

Как уже было сказано, ребрендинг – это смена образа. Это перемены, которые должны положительно повлиять на сознание покупателей и улучшить продажи.

А поскольку требуемое отношение формируется под воздействием мотивирующей ценности, которая заложена в вектор бренда, то нужно подумать о смене мотивов целевой аудитории данной торговой марки. В некоторых случаях возможно даже переключение бренда на другую аудиторию вообще.

Суть ребрендинга заключается в том, что бренд, ориентировавшийся на одну ценность, обладающей значимостью для потребителя, вдруг кардинально меняет вектор.

При этом изменение атрибутов не всегда является обязательной необходимостью. Это требуется только в том случае, если они не соответствуют или противоречат мотивирующей ценности, заложенной в новый вектор бренда.

Новый образ создается комплексно. Это и рестайлинг логотипа, редизайн интерьера. Но все-таки основным инструментом, с помощью которого изменения формируются в сознании потребителя, является реклама.

А все остальные атрибуты — лишь дополнение к мотивирующей ценности нового вектора.

Стоит обратить внимание, что ограничиваться сменой чего-то одного, вывески или ассортимента, если ведется речь о таких масштабных изменениях образа торговой марки, как предполагает ребрендинг, — это бессмысленные расходы.

Ребрендинг: примеры

Начинать менять что-либо в успешной и актуальной торговой марке нецелесообразно. Но в определенный момент ребрендинг может потребоваться даже титанам рынка. Как пример можно привести часто менявшийся логотип Pepsi и практически не изменившийся за сто лет логотип Coca-Cola.

Первая марка ориентирована на новые ценности, а вторая склонна придерживаться традиций. Стоит отметить, что обе торговые марки выбирают верное направление, они последовательно продвигают ценностную составляющую и подстраивают (или же не меняют) атрибуты под выбранный вектор.

Эффективность ребрендинга

Процесс ребрендинга по своей сложности и масштабности может превосходить создание образа новой торговой марки. При этом изменения не гарантированно будут успешными. Да и ограничиваться полумерами в данном процессе нельзя.

Чем более насыщенным становится рынок, тем большее значение приобретают брендинг и его атрибуты. Создаваемый образ очень важен для обеспечения приверженности потребителей.

Тем не менее бренд не создается из ничего, бренд – это результат длительной, основательной и детальной аналитической работы, и если изначально он не получился достаточно эффективным, то при ребрендинге нужно обязательно учесть ранее допущенные ошибки, а не надеяться, что образ появится просто от самого процесса. В противном случае денежные и временные затраты на ребрендинг себя не оправдают.

Источник: http://.ru/article/147628/rebrending---eto-chto-takoe-i-kak-pravilno-provesti-rebrending

Ребрендинг — это… Цели и этапы ребрединга :

Ребрендинг — это не изменения в логотипе и не освежение дизайна упаковки или айдентики компании. Подобные маркетинговые инструменты ведут к новому восприятию покупателями бренда.

Настоящий ребрендинг помогает увеличить доходы, стать надежнее и привлекательнее для старых и новых клиентов и выйти на новый горизонт развития области.

цель ребрендинга — создание нового впечатления у покупателя о компании.

Суть ребрендинга

Можно сказать, что ребрендинг — это известная маркетинговая технология, которая способна сделать лидера недосягаемым, а преследователя — номером один. Но существует одна серьезная загвоздка.

Ребрендинг, относящийся к категории «маркетинговые инструменты», наиболее сложен в управлении и контроле, требует граничной взвешенности принимаемых решений и скоординированной работы всей комманды.

Термином «ребрендинг компании» сложно кого-то удивить в современном мире. Ничего обычного в изменении логотипа или общего дизайна компании рядовой потребитель не видит.

Мало того, он считает это необоснованными расходами средств. Зачастую ребрендинг воспринимают лишь с внешней стороны: выбор шрифта в обновлении, цветовой гаммы и прочего.

На практике дело обстоит куда интереснее и глубже. В маркетинге применяются три термина с префиксом ре-: репозиционирование, рестайлинг и ребрендинг.

Рестайлинг

Рестайлинг — инструмент обыденный. Специалисты часто применяют этот термин с эпитетом «легкий».

Иногда бренды делают общий рестайлинг или конкретно рестайлинг логотипа, фирменного стиля, дизайна упаковки.

По этому случаю часто выпускаются обширные рекламные кампании, но сами эти видоизменения видимы лишь их создателям. Конкретных предпосылок к рестайлингу у брендов нет, но их упрямо осуществляют.

Такие маркетинговые инструменты носят косметический характер. Какого-то влияния на взаимоотношения бренда с клиентами такие изменения не приносят.

Репозиционирование

Второй тип рестайлинга — более глубокий, он имеет причины стратегического порядка, и тут различия ясны. Основное задание рестайлинга в этом случае — увеличить узнаваемость бренда с учетом изменений в окружающей среде его обитания.

К примеру, целевая аудитория компании — молодые люди до тридцати лет, а в моде — замысловатые графические рисунки. Через десять-двадцать лет предыдущая целевая аудитория бренда повзрослела, а с новым покупателем необходимо говорить на его языке.

Второй тип рестайлинга применяют компании с жизненным опытом. Но не всегда после такого изменения логотипа совсем изменяется фирменный стиль бренда, хотя перемены в позиционировании могут произойти. Компании стараются повысить свою известность и одновременно сохранить свой визуальный образ.

Непосредственно ребрендинг

И третий вид поведения бренда имеет абсолютно другую природу. И конкретно по поводу брендов-компаний, использующих этот подход, принято применять термин «ребрендинг», то есть реформация бренда, его улучшение и исправление.

Речь идет о компаниях, которые по неким предпосылкам идут на особые изменения (репозиционирование), существенные изменения в зрительной символике (цвет, логотип, дизайн и форма упаковки) и на новые посылы, новые стратегии коммуникации (слоган, креативные установки). Кроме того, вырабатываются обновленные принципы работы с клиентами.

Причины ребрендинга

Зачастую ребрендинг осуществляется в трех случаях:

  1. Когда бренд приобретает новый владелец, у которого собственные установки, цели и свои ценности. Он может стать наследником того имиджа, который уже был у приобретенной компании. В другом случае владелец может подвергнуть изменениям все, что связано с приобретенным брендом.
  2. Когда владелец остается, но имя бренда уже не нравится или по каким-то причинам неприемлемо для целевой аудитории.
  3. Третья категория использований ребрендинга — когда бренд, воспринимая изменения в мировоззрении потребителя и конкурентной среде, изменяет целевую аудиторию, вносит поправки в позиционирование, а потом, как следствие, обновляет логотип, внешний вид и посылы, стиль коммуникации.

Компании, относящиеся к третьей группе использования ребрендинга — это зачастую компании, которые ведут свой бизнес, глядя в будущее и идя к тому, чтобы прошедшие успехи не стали цепями. Они применяют ребрендинг как целостный маркетинговый инструмент обновления бренда.

Часто ребрендинг помогает осуществить качественно новый рывок, обходя конкурентов. Но может быть и наоборот. Если не достичь понимания, бренды, которые решились на ребрендинг, теряют свой шанс на рост и могут утратить свои стабильные успехи даже среди верных покупателей.

Необходимость ребрендинга

К ребрендингу стоит прибегать, когда:

  • с самого начала бренд был неправильно представлен;
  • пришли изменения в рыночных условиях, а приспособление бренда к ним невозможно;
  • узнаваемость бренда, его популярность слишком низка;
  • конкуренты берут верх над компанией;
  • бренд ставит новые, более высокие задачи.

Задачи ребрендинга

Задачи, которые должен осуществить ребрендинг, — это:

  • увеличение уникальности бренда, его дифференциация;
  • усиление лояльности его потребителей;
  • привлечение новых клиентов, расширение целевой аудитории компании.

Специалисты по ребрендингу рекомендуют оставить те элементы, которые являются позитивными сторонами компании в глазах потребителя, отстаивают его перед конкурентами. Также необходимо убрать те свойства, которые создают отрицательный эффект для бренда.

Процесс ребрендинга

Этапы ребрендинга:

  1. Аудит бренда. Это детальное наблюдение его нынешнего состояния, отношения потребителей к нему, узнаваемость и лояльность целевой аудитории, распознавание проблемных и сильных мест, определение глубины ребрендинга, исследование финансовых источников компании.
  2. Разработка тактики и стратегии ребрендингового процесса. Это решение касается изменения определенных элементов стиля компании.
  3. Реконструкция основных составляющих идентичности компании. На этом этапе создается новое позиционирование, свежие составляющие визуального и вербального опознавания, новаторская коммуникация бренда.
  4. Знакомство аудитории с результатом ребрендинга и его смыслом.

Ребрендинг бренда — достаточно рискованное мероприятие. Это знак того, что руководство принимает изменения в бизнес-стратегии.

Если имеющийся бренд овладел стабильным признанием аудитории, то вполне возможно потерять его после ребрендинга.

Вместе с тем изменения необходимы для быстро развивающегося мира.

Часто допускаемые ошибки

Среди типичных ошибок следует назвать такие:

  • ребрендинг логотипа таким образом, что он выделяется из общего стиля бренда или же ничего не рассказывает о нем;
  • отбрасывание состоявшихся позиций бренда на рынке;
  • извлечение из названия сути бренда, сильное обобщение;
  • недостаточная подготовка к изменению, игнорирование тестирований нововведений на аудитории;
  • частичность процесса, применение его только к выборочным аспектам деятельности;
  • недостоверная информация.

Ребрендинг: примеры

Примером ребрендинга может служить одна из известных компаний, которая за счет улучшения собственной торговой марки увеличила сбыт и популярность.

Это всем известная компания Pepsi-Cola, которая провела свою ребрендинговую политику в 1998 году.

Примерно раз в десятилетие Coca-Cola и Pepsi занимаются относительно значительными обновлениями.

В сфере компаний, предоставляющих сотовые услуги, удачный ребрендинг провел ГК «Связной» в 2008 г. Логотип бренда обзавелся цветной полосой, а цвета фирмы расширились. Шрифт логотипа также был изменен.

В 2005-2006 году «Билайн» также пережил один из наиболее успешных ребрендингов среди телекоммуникационных брендов.

Всем известны обновленные имиджи «Аэрофлота», а также «РЖД».

Международная Авиатранспортная Ассоциация в 2007 году осуществила ребрендинг. Смена названия на Unifest Travel, внедрение электронных билетов, вступление в систему BSP — все это вывело компанию на новый уровень.

Ребрендинг — это трудоемкий и большой комплексный процесс, который дарит огромный шанс компании для смены направления и ее истории.

Источник: https://BusinessMan.ru/new-rebrending-eto-celi-i-etapy-rebredinga.html

Ребрендинг — что это такое, процесс и примеры, этапы и результаты ребрендинга

Ребрендинг представляет собой целый комплекс мероприятий, которые связаны между собой.

Ребренг может включать в себя:

  • Обновление философии бренда.
  • Перепозиционирование.
  • Изменение способов подачи бренда потребителям.
  • Создание фирменного стиля (другими словами выбор цветового решения, оформление мест продаж продукции, придумка слогана и т.д.).
  • Введение сервисных услуг.
  • Улучшение в местах продаж бренда навигации.

Основной целью ребрендинга является улучшение положения бренда, продаж основных продуктов и продуктовых линеек.

В какой ситуации нужен ребрендинг

Прежде чем изменить свой бренд необходимо определить текущее положение бренда на рынке. Для этого осуществляется такая процедура, как маркетинговый аудит.

При проведении маркетинга выявляется уровень популярности существующего бренда у потребителей, самые главные конкурентные преимущества, имеющиеся преимущества и недостатки и другие показатели.

На основании предварительно проведенного аудита формируются задачи, которые должно разрешить проведение ребрендинга. Среди них может быть:

  1. Выделение бренда. Подобное необходимо, если маркетинговый аудит выявил низкий процент узнаваемости бренда среди потребителей. В этом случае ребрендинг должен повысить узнаваемость и запоминаемость бренда. В результате повышения узнаваемости возрастает популярность бренда, а значит, и прибыль компании-производителя.
  2. Расширение целевой аудитории. Подобная мера необходимо в том случае, если продукция, выпущенная под определенным брендом, пользуется спросом у небольшой группы потребителей. В этом случае необходимо определить интересы других потребителей и сделать так, чтобы бренд соответствовал им. Таким образом продукция, выпускаемая компанией, проводившей ребрендинг, будет пользоваться большей популярностью у потребителей. После этого обязательно возрастут продажи и прибыль компании.
  3. Обновление бренда. Общество постоянно меняется, изменяется все мода, вкусы, основные интересы и т.д. Если маркетинговое исследование выявило, что бренд устарел, необходимо обновить его, внеся изменения в соответствии с современными тенденциями.
  4. Усиление бренда. В том случае, если, к примеру, бренд устарел, что возможно если длительное время его логотип и слоган оставался неизменным, то уровень лояльности потенциальных потребителей может быть очень низок. Внесенные изменения могут существенно повысить привлекательность бренда в глазах потребителей.

Примеры

Многие специалисты в области маркетинга язвительно высказываются о ребрендинге, которое было проведено сотовым оператором МТС. Компания за время своего существования изменила не только обслуживание, но и логотип.

Если сравнивать логотип МТС десятилетней давности и современный, то между ними общего только буквы МТС.

Оформление изменилось полностью, в результате чего символом МТС стало знаменитое белое яйцо.

Именно этот запоминающийся логотип во многом помог в продвижении продукта компании.

Не самым удачным ребрендингом является пример ребендинга почты России.

Логотип был изменен, однако это не сильно сказалось на популярности бренда, поскольку качество оказанных услуг мало изменилось с советских времен.

Многие специалисты в области маркетинга считают, что повысить популярность почты России может не изменение логотипа, а улучшение качества обслуживания (уменьшение срока доставки, к примеру).

Этапы

Первый этап – анализ уже существующих на рынке продуктов компании. На данном этапе определяется их место на рынке.

Другими словами, определяется категория потребителей, у которых определенный товар пользуется спросом.

Уже исходя из этой информации, определяется сколько потенциальных конкурентов в компании на рынке на данный момент.

Вторым этапом ребрендинга является анализирование маркетинговой стратегии конкурирующих компаний.

На данном этапе находится ответ на вопрос, почему часть потребителей покупает продукт компаний- конкурентов.

Уже исходя из этой информации, определяются комплекс мер, которые помогут привлечь большое количество потребителей. Также на данном этапе выявляются особенности позиционирования продукта на рынке.

При анализировании маркетинговой стратегии компаний — конкурентов учитывается все, каждая мелочь, какие название у выпускаемых продуктов, какие используются слова, какая информация относительно продуктов конкурирующих компаний находится в свободном для потребителей доступе и где она находится и т.д. Подобная информация поможет получше узнать интересы потребителей и сделать выводы о работе компаний-конкурентов, попутно обнаруживая недочеты в их работе.

Третий этап – определение недостатков в маркетинговом позиционировании компании и выпускаемого ею продукта на потребительском рынке. На данном этапе выявляются основные недостатки и достоинства маркетинга конкурентов.

Это довольно трудоемкая работа, которая требует больших затрат времени и сил.

На данном этапе выявляется причина недостатков клиентов и причина их ухода к конкурентам.

Анализируется все от недостатков обслуживания и производства продукта, до его названия, логотипа и слов, которые используются в слогане и рекламе.

Недостатки могут скрывать в чем угодно, даже в цветовой гамме, использованной при оформлении логотипа, которая вполне может отпугивать потенциальных клиентов.

Четвертый этап – разработка стратегии внесения изменений в маркетинговую концепцию. Изменения могут затрагивать сам бренд, его логотип, название (товаров, компании и т.д.) и т.п.

Данный этап чуть менее сложен, чем предыдущий, поскольку уже имеется вся необходимая информация, на основании которой можно составить стратегию Это творческая и достаточно объемная работа, результат которой во многом зависит от правильности выполнения предыдущих трех этапов.

Для разработки стратегии необходимо привлекать специалистов из самых различных областей деятельности, в числе которых могут быть маркетологи, психологи, юристы и социологи.

Самое главное – новая стратегия продвижения бренда не должна повторять прошлых ошибок и не должна иметь новых. Только качественные изменения могут улучшить продажи и повысить прибыль.

Пятый этап – внесение изменений.

На данном этапе претворяется в жизнь разработанная на предыдущем этапе стратегия и производится оценка ее правильности.

Аудит бренда — анализ потенциала развития

Подобная процедура представляет собой целый комплекс мероприятий, которые должны выявить потенциал существующего бренда, а также дальнейшие перспективы его развития.

Подобный комплекс мероприятий может проводиться, как во время проведения ребрендинга, так и после внедрения разработанной стратегии.

Аудит бренда помогает определить эффективность стратегии, а также алгоритм ее реализации и возможные перспективы развития.

Выбор пути

При проведении ребрендинга необходимо определиться с его результатом.

Другими словами, необходимо укрепить свои позиции на рынке, или расширить целевую аудиторию, или переориентировать бренд, до этого, к примеру, позиционируемый как молодежный на людей более старшего возраста и т.д. От этого зависит разработка стратегии.

Атрибуты бренда

Основными атрибутами любого бренда являются:

  • Идентификационные символы, которыми являются слоганы, логотипы, названия и т.д.
  • Внешний вид предлагаемого потребителям продукта и его упаковка.
  • Порядок предоставления клиентам услуги или технология производства товара.
  • Тип архитектуры бренда.
  • Медиа-стратегия.
  • Рекламное сообщение.
  • Особенности товара и его назначение.
  • Каналы дистрибуции и сбыта.

Тестирование

Полностью поменять бренд. Другими словами, изменить сам предлагаемый потребителям продукт, название, слоган, логотип бренда и т.д.

Может позволить себе только относительно небольшая компания.

Для больших компаний внесение подобных кардинальных изменений в уже существующих на рынке бренд может закончиться плачевно.

Поэтому при необходимости проведения ребрендинга крупные компании вносят лишь некоторые изменения, а также в обязательно порядке проводят большое количество тестирований, которые могут включать в себя опросы большой группы людей, входящих в категорию потенциальных потребителей, выпуск пробной партии товара и т.д. Тестирование позволяет определить эффективность разработанной стратегии.

Что необходимо для ребрендинга

Для ребрендинга необходимо привлечь большое количество специалистов, в число которых входят:

  • Экономисты, определяющие при помощи подсчета получаемой компанией прибыли необходимость изменений.
  • Маркетологи, изучающие состояние рынка и основные тенденции его дальнейшего развития.
  • Юристы, отвечающие за авторские права.
  • Социологи, которые изучают современные тенденции развития общества.
  • Психологи, которые могут определить эффективные способы влияния и привлечения потребителей.
  • Дизайнеры, разрабатывающие новую упаковку, логотип и т.д.
  • Технологи, улучшающие качество производимой продукции.
  • Другие специалисты.

Источник: http://corphunter.ru/ooo/registraciya/rebrending.html

Бренд и ребрендинг: польза и необходимость

В современном обиходе слово бренд встречается довольно часто, и мы даже не задумываемся о его значении, то есть трактовке. На самом же деле в работе это понятие дает владельцу массу преимуществ, направленных на продвижение своего товара и увеличение продаж.

Немного истории

Слово БРЕНД используется человечеством много веков, у средневековых скандинавов так называлось клеймо, которое ставили на скот для обозначения принадлежности определенному владельцу.

Затем слово было успешно заимствовано англичанами, которые стали им именовать торговый знак или торговую марку.

Тем не менее, на сегодняшний день это понятие больше относится к маркетингу, чем к производству, поэтому практическое применение , разработка и внедрение бренда требует следующего отношения.

Если индивидуальный предприниматель торгует небольшими партиями товара по ограниченному кругу клиентов, если обороты его малы и нет заинтересованности в развитии, то смысла выходить на процесс брендирования нет.

Если же предприниматель расширил производство до выхода на широкий круг покупателей, если идет постоянная борьба за клиента и поиск новых заказчиков, если надо постоянно соперничать с конкурентами, то разработка бренда может существенно в этом помочь.

Бренд способствует узнаваемости вашего товара или услуги, он будет являться вашим лицом, визитной карточкой широкого охвата аудитории.

После того, как раскрутили свой бренд, необходимо будет заботиться о его имидже, не допускать перебоев в качестве, в наличии товара на торговых полках и пр.

Различают несколько видов брендов. Если у выпускающей товар организации одно имя, а у продуктов, линеек – свое, то товары имеют свои бренды, которые называются индивидуальными. Если же бренд у компании и у всех товаров один, то он носит название единого.

Продукция производства может делиться на товарные семейства, если каждое из них имеет свой значок и название, то это коллективный бренд. Есть сочетающийся вид бренда, то есть когда единое название, к примеру, включено в названия торговых марок различных линеек.

Не рекламируя никакую продукцию приведем пример. Предположим, что Ивановское – это бренд компании, производящий текстильные товары.

Ивановское нежное – постель из ситца, Ивановское элитное – постель из шелка, Ивановское семейное — наборы для кухни, Ивановское домашнее – одежда из ситца для дома.

Если же под маркой Ивановское элитное выпускаются постельные комплекты, халаты, полотенца, комплекты штор, то бренд будет считаться зонтичным.

Многие компании предпочитают использовать бренды, не связанные с названиями компаний, давая свое обозначение каждой торговой линейке товаров.

В этом случае довольно легко менять названия внутри линейки, с помощью такого подхода легко адаптировать рекламные компании к каждой конкретной группе целевой аудитории.

Бренды и торговые марки могут классифицироваться и по другим признакам. Если товар продается в разных регионах, то лучше всего создать локальные бренды, то есть для каждой территории свой.

Довольно часто в этом случае используется одно и то же название, но на языке региона покупателей. Бренды могут быть и национальными, то есть применимыми ко всем покупателям конкретной страны.

Интернациональные бренды используются для группы стран, а для всех стран мира разрабатываются глобальные бренды.

Под единым брендом могут выступать несколько компаний, которые объединяют свои усилия в маркетинговой работе.

Бренд относится к классу лицензируемых товаров, то есть можно зарегистрировать его визуальное и буквенное обозначение.

Тогда бренд становится вашей единоличной собственностью, которую вы можете за определенную сумму продать, можете позволить другому предприятию пользоваться брендом, установив за это регулярную оплату.

Надо отметить, что практически каждая компания, имеющая производимый товар, автоматически становится владельцем торговой марки. Но это вовсе не означает, что создан бренд.

Если торговая марка известна широко, узнаваема большим количеством покупателей, если она продается на большой территории, то ее можно назвать брендом.

К признакам торговой марки относится стандартное название, отсутствие графического оригинального изображения, почти полное соответствие другим товарам схожих марок, отсутствие отличий от товара конкурентов, небольшие объемы продаж, ограниченная территория продаж, отсутствие широкомасштабных рекламных кампаний.

Бренд имеет много положительных качеств, которые владельцу дают широкие возможности продаж и развития. На брендированные товары может быть установлена весьма выгодная цена, причем она может варьироваться.

По причине больших объемов формируется низкая себестоимость, следовательно, можно проводить различные акции со скидками, можно устанавливать высокую основную цену, ни у кого не возникнет вопросов, почему этот товар стоит дороже, чем у конкурентов. Брендовый товар воспринимается всегда боле качественным и достойным. Лояльность покупателей к брендированному товару всегда высокая, что обеспечивает высокий уровень продаж.

Словом, бренд можно характеризовать по-разному, если их обобщить, то бренд – это средство идентификации товара или услуги потребителем.

Бренд гарантирует общеизвестность, общедоступность, престижность, большое количество потребителей с высокой лояльностью, легкую узнаваемость буквенного и визуального обозначения.

Основными составляющими бренда являются его имя, его дескриптор (визуальное обозначение), слоган, фирменный стиль, оригинальная упаковка, звуковые и музыкальные сочетания, которые используются в рекламе.

Ребрендинг

Бренд может стать великолепным средством для поддержания затухающих продаж.

Компании, которые ставят перед собой цель – проведение существенных изменений на предприятии с целью развития, активно пользуются способом трансформации бренда, то есть ребрендингом.

На практике это целый комплекс мероприятий, которые направлены на изменения всего бренда и его отдельных частей, к примеру – слогана, логотипа и пр.

Ребрендинг меняет не только сам бренд, но и сознание потребителей, образ компании именно в сознании большого количества людей, которые будут покупать обновленный товар, или уже это делают.

Любой бренд, как и само предприятие, имеет определенный срок жизни, свое рождение, зрелость, и старость, характеризующуюся затуханием продаж. Связано это не всегда с нерадивостью производителя, но и с изменениями рыночной ситуации.

Могут измениться и планы компании, которая разработала иную политику и стратегию.

При проведении ребрендинга, как правило, меняются все части образа товара, включая упаковку, рекламные материалы, но начинается все со свойств самого товара.

Ребрендинг всегда имеет существенную основу — старый бренд. Именно на его основе строится новый образ товара.

Многие компании довольно часто проводят ребрендинг небольших частей общего бренда, а вот полная замена этой маркетинговой части весьма редка в современных компаниях, так как это сопряжено с серьезным риском и с большими финансовыми тратами.

В результате ребрендинга происходит обновление образа, новый бренд должен быть более совершенным, свежим, привлекательным, эмоциональным, стильным и пр.

Нельзя считать ребрендингом смену картинки на баннере или запись нового рекламного ролика. Изменения в образном исполнении бренда должны быть кардинальными, существенными, но с сохранением общей идеи.

Прежде, чем начинать производить ребрендинг, надо узнать, сколько будет стоить такое глобальное мероприятие. Сравните эту сумму с предполагаемой выгодой, оцените вероятность выгоды.

И только в случае реальной необходимости произведения глобальных изменений приступайте к планированию ребрендинга.

Причины ребрендинга

Для проведения ребрендинга должны быть существенные причины. Если компания понимает, что изначально идея бренда была неверна и привела совершенно не к тому результату, который ожидался, то проводится срочный ребрендинг.

Также эта мера предпринимается, когда существенно меняются рыночные условия, когда бренд покупатели перестают идентифицировать, когда данный бренд существенно уступает конкурентам, а также в том случае, когда компания поставила перед собой очень высокие задачи, и бренд призван в большей степени помочь в их решении.

После ребрендинга образ товара должен стать высоко уникальным, он должен начать отлично узнаваться покупателями, его должны уважать и выбирать среди аналогов, то есть лояльность потребителей к бренду должна возрасти существенно. В результате ребрендинга, как правило, увеличивается количество покупателей, а групп целевой аудитории становится значительно больше.

К примеру, компания, выпускающая чай, может начать выпускать линейку напитков для детей, линейку для диабетиков, линейку для желающих сбросить вес и пр.

Для такой обновленной компании, конечно же, требуется ребрендинг, новый логотип, новая реклама, новая упаковка и пр. Но для начала необходимо выяснить, какие элементы предыдущего бренда покупателями воспринимались хорошо, позитивно.

Их надо будет сохранить в новом бренде, они обеспечат узнаваемость, а также заведомо позитивно настроят покупателей на обновленный товар.

Основные этапы ребрендинга

Для начала в обязательном порядке проводится полный аудит бренда, то есть анализ его состояния, отношение к нему потребителей, способность принести прибыль и пр.

В этом анализе определяются самые сильные и слабые стороны бренда, а также оцениваются финансовые возможности компании. Далее происходит разработка подробного плана, а также определяется политика нового бренда, его стратегия.

После теоретической разработки бренда, происходит выполнение составленного плана, то есть осуществление всех мероприятий по созданию и внедрению нового бренда.

Последним этапом ребрендинга является работа с целевой аудиторией, внедрение нового бренда, отслеживание результатов.

В следующей нашей статье мы подробно расскажем о составных частях бренда, дадим рекомендации по созданию слогана, фирменного стиля и товарного знака.

Е.Щугорева

В следующем видео рассказывается о том, во сколько обходиться ребрендинг:

Источник: http://indivip.ru/sovety/brend-i-rebrending-polza-i-neobxodimost.html

Ребрендинг — что это такое? Цели проведения и примеры компаний, которые провели ребрендинг

Любой бренд рано или поздно придется обновить не только по причине несоответствия времени, но и ввиду избитости. Подобные проблемы решает именно ребрендинг. Подробнее о нем расскажем в статье.

Что это такое?

Ребрендинг – комплекс различных мероприятий, которые направлены на изменение ассоциаций целевой аудитории, которые связаны с представленной торговой маркой. С английского языка слово «rebranding» переводится как изменение бренда.

Но для того чтобы в действительности понять, что представляет собой ребрендинг следует четко уяснить, что такое бренд.

Бренд – всем известная торговая марка, представляющая собой целый комплекс ассоциаций целевого потребителя связанных с продукцией.

Даже самый простой шаг – замена логотипа, уже служит началом перемен в ассоциативном восприятии компании.

Ну а если изменение сопровождается с переменой и идеологией, и позиции продукции на рынке, то в умах потребителя должен возникнуть современный, новый образ, никак не связанный с предыдущим.

Рестайлинг – основной маркетинговый прием, который является одним из этапов развития компании, связанным с изменением фирменного стиля, упаковки и иных атрибутов бренда. Многие называют данную процедуру своего рода ремонтом, который может быть косметическим или капитальным.

Когда компании необходимо обновление?

Следующие ситуации могут стать явными причинами необходимости ребрендинга:

  1. Ослабли позиции бренда на рынке. Ребрендинг в данном случае может кардинально изменить положение вещей. Высокая конкуренция зачастую становится причиной необходимости обновления торговой марки, после которого будет наблюдаться резкий рост продаж.
  2. Позиционирование торговой марки не принесло желаемого эффекта. Специалисты, занятые разработкой фирменного стиля, изначально допустили ошибку, которая осталась незамеченной руководством, а аудитория заметила эту ошибку и оценила ее соответствующе. В данной ситуации обновление жизненно необходимо компании.
  3. Перемены области деятельности организации. Нередки случаи, когда компания начинает осваивать новую сферу деятельности, и старый бренд теряет свою актуальность.
  4. На рынке произошли изменения, и имеющийся бренд не соответствует подобным переменам.

Такими изменениями могут стать:

  • уменьшение отрасли рынка;
  • снижение продажи;
  • устаревание ассортимента;
  • снижение спроса;
  • изменение предпочтение потребителей;
  • изменение требований, предъявляемых к продукции потребителем;

Основные задачи обновления бренда

В момент, когда принято решение начать программу ребрендинга, начинается работа по анализу нынешнего положения дел с целью выявить слабые стороны и определить задачи, которые должно решить подобное обновление.

На основании данного анализа может быть определена одна или несколько задач:

  1. Обновление. Время меняет вкусы и предпочтения потребителей и общества в целом. Проводить ребрендинг стоит с определенной периодичностью, что позволит организации всегда оставаться актуальной.
  2. Усиление. Это необходимо компаниям, которые просто застряли во времени. Так, к примеру, если организация сохранила свое имя и сервис еще с советских времен, обновление позволит сделать бренд гораздо более привлекательным, полностью изменить отношение аудитории и увеличить лояльность потребителя.
  3. Выделение. В процессе анализа состояния дел компании может быть выявлено, что существующий бренд просто неузнаваем. В данном случае рестайлинг сделает компанию запоминаемой и узнаваемой.
  4. Расширение круга потребителей. Если бренд пользуется популярностью у узкого круга потребителей, обновление позволит привлечь внимание и интерес еще большего количества клиентов.

Этапы процесса

Процесс обновления или ребрендинг состоит из 4 основных этапов:

Анализ и аудит

Процесс анализа положения дел может охватывать обширнейшую или определенную область деятельности компании. Это напрямую зависит от целей данного процесса и причин, приведших к его началу.

Анализ состоит из следующих мероприятий:

  1. Подробнейшее изучение состояния, выявление достоинств и недостатков, анализ атрибутов (имени, логотипа, стиля, слогана и т. д.) и отношение аудитории.
  2. Анализ возможности воздействия на аудиторию, создание портрета клиента, рассмотрение мотивации, определение уровня востребованности.
  3. Анализ рынка, перспектив деятельности компании и состояние конкурентов.
  4. Аудит ресурсов организации.

Основными инструментами для реализации данного этапа являются:

  • оценка независимых экспертов;
  • интервью;
  • полевые исследования;
  • анализ информации о компании;
  • формирование фокус-групп;

Разработка сценария

На основе аудита и анализа, проведенных вначале, и выводов, сделанных на основании результатов аудита, подбирается оптимальный путь для эффективного и современного решения поставленных задач.

Обновление атрибутов

Далее следует приступить к разработке совершенно новых признаков и атрибутов бренда, по которым несложно выявить оригинальность и отличия от фирм-конкурентов.

На представленном этапе рестайлингу подвергается:

  • логотип бренда;
  • фирменный стиль;
  • внешний вид упаковки;
  • рекламное оформление и т. д.;

Проверки и тесты

На четвертом этапе производится исследование реакции групп потребителей на произведенные изменения.

Примеры обновления бренда в России

Когда компания ощущает проблемы, то один из сценариев действий — это производство ребрендинга, причем измениться должен не только логотип компании, но и политика ведения бизнеса. Существует ряд компаний, которые зачастую приводят в пример удачного рестайлинга.

МТС

Был период в жизни компании, когда о ней заговорил каждый, обсуждая возникновение «однояйцевого» логотипа. Но время вскоре вывило, что данный этап сделал бренд более узнаваемым и сыграл на пользу имиджу фирмы.

Mozilla Firefox

Прекрасным примером обновления становится данная компания. Изначально она именовалась как «Phoenix», и тогда логотип ее выглядел как горящий феникс, но с изменением имени компании в качестве логотипа появился огненный лис, который окутывает землю.

Apple

Данная компания является еще одним ярким примером удачного ребрендинга.

Мало кто знает, что на первых этапах своего существования логотипом компании был Ньютон, сидящий под деревом в момент, когда на голову его летело яблоко.

Со временем было принято решение упростить логотип, и поменять его на надкусанный фрукт, выкрашенный в различные цвета, а сегодня яблоко стало просто однотонным.

Эффективность процедуры

Зачастую весь процесс ребрендинга во много раз превосходит простую разработку нового образа торговой марки.

Причем, несмотря на огромные счета за данную работу, никто не может гарантировать, что произведенные изменения будут иметь ожидаемый эффект.

Но и ограничиваться частичным обновлением в условиях постоянных изменений и насыщенности рынка, компании просто не имеют права. С переменами на рынке все большим значением начинаю обладать бренд и все его атрибуты.

Бренд не создается из пустоты, он является результатом, долгой трудной и кропотливой работы.

Если изначально данный процесс не имел необходимого успеха, то при обновлении бренда можно учесть все допущенные ошибки и изменения в положении дел как в самой компании, так и на мировом рынке, и тогда эффект от подобного ребрендинга непременно будет и средства будут затрачены не зря.

Источник: http://hardcorecase.ru/biz/reklama/rebrending.html